Să faci social media pentru un lanț de fast food într-o piață în care nu locuim forțează un tip diferit de disciplină: nu te poți baza pe intuiție despre gustul local, trebuie să testezi și să citești cifrele în loc.
Crispy Chicken e un lanț de fast food din Danemarca, iar social media a fost până acum canalul nostru principal de lucru cu ei, cu campanii de ads plănuite ca pas următor, odată ce fundația de conținut e solidă. E unul dintre proiectele unde cea mai mare lecție timpurie nu a fost despre conținut, a fost despre distanță.
Când facem social media pentru un client din România, ne putem baza pe un instinct cultural comun despre ce se simte corect, o glumă care prinde, un ton care sună local. Pentru o audiență daneză, instinctul ăla pur și simplu nu există, iar a te preface altfel e cum ajunge conținutul să pară puțin nepotrivit fără ca nimeni să poată spune exact de ce.
Ce a înlocuit instinctul a fost testarea: publicarea a câteva variante de ton și format, citirea celor cu care audiența locală chiar a interacționat, și lăsarea datelor să decidă în loc de o presupunere despre cum arată supus umorul danez sau cultura daneză a mâncării.
Pentru o piață în care nu locuiești, nu te poți baza pe instinct cultural. Trebuie să testezi și să lași datele să decidă.
Fast food e o categorie unde e tentant să postezi constant, produse noi, oferte zilnice, clipuri din culise. Constrângerea reală nu e creativitatea, e dacă ritmul poate fi susținut luni de zile fără ca materialul să devină subțire sau echipa să se epuizeze.
Ce a funcționat mai bine decât un program zilnic ambițios a fost un ritm săptămânal mai mic, realist, planificat cu câteva săptămâni înainte, pe care echipa l-a putut susține constant. Consistența, nu volumul, e ce a construit o prezență recognoscibilă în timp.
Conținutul de la început se baza pe grafice desenate, bannere de ofertă, animații de logo, genul de conținut care arată profesionist într-o prezentare dar spune puțin despre mâncarea reală. A performat sub un lucru mult mai simplu: video scurt cu produsul în sine, puiul fiind preparat, sosul fiind turnat, cutia fiind înmânată.
Asta reflectă ce am văzut în general la industriile vizuale, conduse de produs: audiența răspunde la a vedea lucrul real mai mult decât la un mesaj desenat despre lucrul real. Fast food-ul nu face excepție, și e probabil un caz extrem al acestui lucru.
Cu ritmul și tonul de conținut testate și funcționale, pasul următor plănuit pentru Crispy Chicken sunt campaniile plătite construite pe baza conținutului organic care a dovedit deja ce rezonează, în loc să se pornească creativul de reclame de la o pagină goală.
Ordinea asta, organic primul, plătit al doilea, tinde să funcționeze mai bine decât inversul pentru o intrare pe o piață nouă: e mai ieftin să afli ce rezonează prin testare organică decât să plătești ca să afli prin reclame.
social media work: test organically first, build paid campaigns on what has already proven to work.">Dacă intri pe o piață pe care nu o cunoști bine, ăsta e de obicei punctul de plecare pentru serviciul nostru de social media: testăm întâi organic, construim campanii plătite pe ce s-a dovedit deja că funcționează.
Mai important decât frecvența e consistența: un ritm pe care îl poți susține pe termen lung bate un ritm intens care se oprește după o lună. Pentru majoritatea afacerilor HoReCa, câteva postări pe săptămână, susținute constant, sunt mai eficiente decât postarea zilnică abandonată rapid.
Conținutul care arată produsul real, mâncarea, procesul de preparare, oamenii din spatele lui, funcționează mai bine decât graficele generice sau ofertele text. Video scurt cu produsul în prim-plan tinde să performeze peste poze statice.
Formatul de bază rămâne similar, dar tonul, limba și obiceiurile locale de consum al conținutului variază. Ce funcționează într-o piață nu se transferă automat într-alta fără adaptare.
Fondator fazz. Din 2021 a livrat peste 100 de proiecte de web design, social media și campanii plătite pentru clienți din România, Marea Britanie, Elveția, Germania și Danemarca. Scrie despre marketing fără jargon, pe baza a ceea ce funcționează în proiecte reale.
Testăm organic, citim cifrele, apoi construim campanii pe ce s-a dovedit că merge.